El mercado ha cambiado más en los últimos 5 años que en los 50 años anteriores. Por esto, más allá de la calidad del producto, el éxito radica en la reputación de la marca.
Ante este escenario las preguntas se hacen obvias: ¿cómo construimos una marca exitosa y apreciada por el público?; ¿todas las marcas pueden llegar a ser exitosas?; ¿existe algún secreto que solo lo conocen las grandes empresas y por esta razón las pymes no logran crecer?
Para contestar estas interrogantes, lo primero es comprender que no existe el éxito si no se cuenta con una propuesta de valor adecuada al mercado y que diferencie a la empresa de sus competidores. Esta propuesta de valor debe estar apoyada en un modelo de negocio que entregue claridad sobre los elementos clave que conforman la dinámica interna de la empresa y que considera las acciones y recursos clave que debe realizar y asegurar la empresa para alcanzar el éxito.
En está línea de análisis, una empresa exitosa es aquella que logra reunir 3 condiciones que no solo le dan tranquilidad a sus dueños y accionistas, sino incluso le permiten mantener una operación rentable y sostenible en el tiempo:
- Un estado de pérdidas y ganancias positivo, lo cual evidencia un mayor ingreso que gasto de dinero, dando como resultado que la empresa trabaje de forma permanente sin pérdidas de capital. Siendo esto un punto de éxito, ya que lo más importante para un negocio es ganar dinero, sin importar cuanto.
- Un plan estratégico de mediano y largo plazo que permite visualizar con claridad a dónde quiere llegar la empresa en el futuro, dando como resultado que las acciones que emprenda no sean de tipo reactivo, sino que por el contrario toda decisión se enmarque en una visión clara de futuro para toda la organización.
- Una estructura orgánica madura. Lo que quiere decir que el personal de la empresa cumple con las 3 condiciones de madurez que lo convierten en un activo clave dentro de la organización, estas son: SABER cómo se hace su trabajo; PODER hacerlo en lo que se refiere a condiciones y equipamiento adecuado; y QUERER hacer su trabajo, lo cual habla bien de la motivación con la que cuentan los empleados y de la cultura organizacional que se ha construido al interior de la organización.
En este sentido, la propuesta de valor de una empresa deviene en la promesa que hace a sus clientes y consumidores. Una promesa cargada de factores emocionales que le permiten posicionarse en la mente de su mercado meta y de esta forma construir una imagen de solidez que debe ser evidenciada de forma permanente por el personal y los directivos de la misma. No solo en sus acciones, sino también en su oferta de productos o servicios.
Es así que, si la propuesta de valor se expresa como “Limpieza para todo el cuerpo”; los productos que se desarrollen en torno a esta frase -a pesar de que unos pocos generen pérdidas- son importantes para fortalecer la marca y la imagen pública del negocio, por lo que deben mantenerse dentro de la oferta comercial que hace la organización.
Por el contrario, si la empresa modifica su propuesta de valor para sostener solo aquellos productos que le resultan rentables, puede llegar a afectar su imagen y nivel de preferencia por parte del consumidor; es decir, una promesa como “Limpieza para todo el cuerpo… excepto para las orejas” no aporta a la construcción de una marca sólida, sino que por el contrario le resta capital de marca y afecta la imagen de la empresa.
La propuesta de valor entonces resulta en una de las claves más importantes para alcanzar el éxito empresarial, ya que se traduce en la razón por la que un cliente escoge a nuestra empresa y no a las de la competencia al momento de la búsqueda para satisfacer una necesidad.
Por tanto, cuando hablamos de empresas exitosas y que perduran en el tiempo, debemos considerar que una propuesta de valor bien estructurada, un balance positivo de cuentas, un equipo de trabajo maduro y un plan de largo plazo por sí solos no garantizan que un emprendimiento perdure en el tiempo y crezca, ya que es necesario contar con un sistema que integre todos estos elementos de forma orgánica para que el líder pueda ir mejorando la interacción entre cada uno para optimizar los resultados esperados.
Este sistema es lo que se conoce como modelo de negocio. Una herramienta que permite visualizar no solo los procesos internos, sino incluso identificar a aliados clave que aportan al crecimiento de la empresa, así como a actividades y recursos clave que deben ser cuidados y protegidos para evitar errores fatales para la gestión.
Resulta entonces paradójico que la gran mayoría de empresas no cuenten con modelos de negocio claros que ayuden a establecer acciones de mejora continua o aumento de productividad, ya que si bien el interés de todo empresario es ganar dinero, la tarea más importante del líder empresarial no está en vender más o en gastar de forma más eficiente, sino en pulir de forma constante su modelo de negocio ya que en éste se encuentra la clave para que una empresa perdure en el tiempo y crezca de forma constante.
El desconocimiento de esta obligación es lo único que en realidad mata a una empresa, puesto que si bien podemos contar con todas las piezas del rompecabezas, solo al estar juntas toma sentido el esfuerzo y tiempo invertido por toda una organización.
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Sebastián Castro es el Fundador de SBS Consulting. Consultor internacional en eficiencia empresarial y aumento de productividad. Instructor y conferencista con más de 10 años de experiencia. Experto en Kinesia y Comunicación No Verbal. Docente universitario. Articulista para varios medios de comunicación.